AVE

Acrónimo (Alta Velocidad Española) del nombre de marca del nuevo servicio de trenes de alta velocidad de Renfe para la línea de Madrid a Sevilla. El nombre se eligió en enero de 1990. Hasta entonces al tren se le nombraba como TAV (Tren de Alta Velocidad). El nombre y concepto de AVE fue obra de la agencia española Número Uno Comunicación. El logotipo fue creado por la agencia británica Addison, que también diseñó el morro de nuevo tren.

El diseño novedoso también se aplicó a todo el material rodante, que pertenece a la familia de los trenes franceses de alta velocidad TGV. Fue rediseñado redondeando el morro, sin aristas ni elementos que le den un aspecto agresivo, proporcionándole aerodinamicidad.

Se trabajó para que los aspectos físicos y simbólicos estuvieran íntimamente relacionados. Los estudios determinaron que era conveniente mantener una cierta ambigüedad ente el tren y el avión: circula por tierra, pero a tal velocidad que reduciría el tiempo de traslado incluso en competencia con la vía aérea. El nuevo concepto de alta velocidad ferroviaria integra conceptos y servicios propios de los aviones y del mundo ferroviario.

La síntesis de todas estas connotaciones adquiere su máxima expresión en el simbolismo del nombre. Tras barajar 100 denominaciones y consultar con futuros usuarios, Renfe e decanto por un nombre que deja volar la imaginación. El logotipo y el nombre buscaban diferenciarlo claramente de los otros servicios de Renfe. También se eligió el blanco como base del tren por su sencillez de mantenimiento, la imagen de nitidez, limpieza y serenidad.

Las siglas AVE son fáciles de pronunciar y recordar, tiene connotaciones ecológicas y conjuga ligereza con rapidez. El logotipo conjuga las virtudes de la tipografía sobria, casi técnica, como el tren, y el signo (alas y mancha amarilla), evocación de suavidad e integración en el medio rural. Emilio Arsuaga, director de Márquetin de Renfe en la época declaraba a la revista Trenes Hoy en 1990 que la palabra AVE tiene “una connotación de velocidad y otra emocional en el sentido ecológico y de fantasía; despega psicológicamente al producto”.

En el proceso de creación y selección se descartaron otras opciones de decoración exterior del tren denominadas como “poema visual” o el diseño de “bola de fuego” [se encuentran en los documentos adjuntos].

También se trabajó en crear una imagen distinta y diferenciada para el personal ferroviario. Así se creó un vestuario, que iba incluido en el diseño integral de la imagen del AVE, que debía hacerse presente desde el momento en que el cliente decidía utilizar los nuevos servicios. En esta aplicación de una imagen corporativa propia se incluía tanto al personal a bordo como el encargado de la atención al cliente también en las estaciones.